Всеобщая история рекламы

Об этой личности, во-первых, заявляла сама книга из его собрания, во-вторых, художники старались сделать экслибрисы индивидуальными, отражающими сферу интересов владельца, его статус, предпочтения и т. д. Экслибрисы – целое направление в искусстве.

Экслибрис

Одной из форм изобразительного искусства, продолживший геральдические традиции в Новое время, стал экслибрис – книжный ярлык, свидетельствующий о принадлежности данной книги какому-то лицу или организации. Небольшой по своему размеру, этот книжный знак фактически является неразрывным элементом книги, издателя на латыни индивидуальной особенностью данного экземпляра. Стиль и техника исполнения экслибриса отражают дух и моду эпохи, в которой он был создан. В то же время экслибрис может быть рассмотрен как знак персонализации владельца, в чем-то схожий с геральдическим гербом. Он несет информацию о хозяине книги (его знатности, титулах, роде занятий, старшинстве в семье и др.), формирует его имидж.

Рис. 4.15. Дельфин с якорем – книжный знак издателя Альдо Мануцио. Венеция. 1558 г. Слоган (Festina lente) означал «Поспешай медленно»

Рис. 4.16. Экслибрис Альбрехта Дюрера. Внизу справа – его монограмма. В основе экслибриса – фамильный герб Дюрера

Владельческие книжные знаки существовали и в допечатную эпоху. В 1367 г. король Франции Карл V, очень любивший книги и собиравший их, написал на каждой книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им запись считается первым сохранившимся экслибрисом. Родина печатного экслибриса – Германия, время – XV в. Эта маленькая гравюра появилась раньше печатных книг. В истории немецкого искусства мастеров, занимавшихся созданием экслибрисов, называли Kleinmaster (малыми мастерами), их работы являются уникальными и по технике исполнения, и по художественному решению, и по замыслу. В XVI в. над экслибрисами работали выдающиеся художники: А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов), Гольбейн-младший, Лукас Кранах – старший (рис. 4.16). Порой печатные черно-белые экслибрисы раскрашивались от руки (рис. 4.17).

Рис. 4.17. Черно-белое (раскрашенное) изображение ангела с гербом владельца в руках – экслибрис коллекции книг патриция Гильдебранда Бранденбургского из Бибераха, переданных в дар монастырю в Буксхайме. 1480 г.

Экслибрисы – это не только европейские артефакты, они встречались и в других частях света (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Экслибрис падишаха Шаха Джахана из династии Мугал. Центральный фрагмент и полный вид. Индия. 1645 г.

Экслибрисы имели многие знаменитые люди (рис. 4.19).

Книжные знаки по своему содержанию делятся на четыре вида: 1) гербовый экслибрис, его создание было подчинено канонам геральдического искусства; 2) вензелевый экслибрис (от польского «вензель» – узел) представлял собой начальные буквы имени и фамилии владельца; 3) сюжетный экслибрис передавал определенные события в жизни владельца (рис. 4.20); 4) шрифтовой экслибрис – ярлык с текстом в рамке, напечатанный типографским набором.

Сегодня экслибрисы не только активно используются, но и служат предметом коллекционирования, о них пишут искусствоведческие работы.

Рис. 4.19. Экслибрис Джорджа Вашингтона. Конец XVIII в.

Рис. 4.20. Сюжетный экслибрис. 1960-е годы

Очень своеобразной формой печатной рекламы, предназначенной для личностной самопрезентации, стали визитные карточки. По сути, это тоже был своего рода владельческий знак, формирующий имидж человека. Впервые о «карточках посетителя» упоминается в китайских источниках: в III веке н. э. чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге с указанием имени, должности. В XVI–XVII вв. визитные карточки уже имели горожане Венеции и Флоренции, особо популярны они стали при дворе Людовика XIV.

В Европе визитные карточки называли «визиттебилете»; это был знак уважения, почтения, внимания, представительский символ. Первой функцией визитных карточек была репрезентативная. Их оставляли в прихожей знатных господ как знак почтения, передавали слугам для информирования хозяина о пришедшем визитере. На обороте визиток писались от руки послания и поздравления в несколько строк, их вкладывали в подарок или букет цветов. Но вскоре визитки стали использовать для налаживания коммуникации: их передавали возможным деловым партнерам, тем, кто искал покровительства в качестве разрешения обратиться при случае с просьбой и т. д. Соответственно, на них стали печататься контактные данные.

Художественное оформление карточек, как правило, соответствовало духу эпохи. В XVIII в. на них печатались барочные геральдические композиции, атрибуты высокого социального статуса (рис. 4.21). В эпоху классицизма в моду вошли лаконичные, изящные композиции. В викторианскую эпоху на визитках появились яркие цветочные корзины и гирлянды, птички и т. п.

Рис. 4.21. Визитная карточка XVIII в.

4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы

Наверное, самая главная рекламная новация Нового времени – изобретение и распространение принципиально новых носителей печатной рекламы – газеты, а затем и журнала. В XIX и до последней четверти ХХ в. газеты и журналы были основным носителем рекламной информации.

Рукописные сборники новостей, актуальной коммерческой информации известны с ХVI в. Однако газета – это регулярное многотиражное издание на бумаге с различной информацией [43] . Издание таких газет стало возможным с изобретением и удешевлением книгопечатания, так как только типографская технология смогла обеспечить выпуск большого количества копий.

43

Сегодня многие газеты существуют только в виде интернет-версий, но эту проблему мы не рассматриваем.

Рукописные газеты

В XVI в. появились организации, специально занимавшиеся сбором и распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро возникло в Венеции (1530 г.), что не случайно, ведь «царица Адриатики» была крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные новостные бюллетени. В них, помимо политических новостей, публиковались сведения о ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась и специальная профессия – сборщик и разносчик новостей. В Англии ее представители назывались ньюсменами, во Франции – нувеллистами, в Италии – новелланти или газеттанти [44] .

Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды, священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на журнал. Эти сборнички распространялись среди коллег и друзей. Рукописные бюллетени имели крайне ограниченное распространение.

44

От ит. gazetta («газетта») – мелкая итальянская монета.

У газет были и печатные предшественники – уже неоднократно упоминавшиеся в этой главе летучие листки. Они были широко распространены в Германии в ХVI в. и содержали информацию «на злобу дня»: о сражениях, эпидемиях, уродах, кометах, наводнениях (рис. 4.22). Назывались они цайтунгами от нем. «цайт» – время. Сначала цайтунги были рукописными, затем стали печататься в типографии. Первый сохранившийся печатный цайтунг был датирован 1501 г. и информировал о захвате острова Лесбос венецианцами и французами. Некоторые листки были чисто шрифтовыми, некоторые содержали ксилографический рисунок.

Рис. 4.22. Немецкий летучий листок о военных действиях. 1580 г.

В информационном потоке XVI–XVII вв. широкое хождение имели печатные памфлеты, «книги новостей», «листки новостей», «реляции», «истории» и «баллады новостей» – печатные брошюры небольшого формата и объема, оперативно откликавшиеся на различные события как внутри страны, так и за рубежом, и во многом напоминавшие первые газеты.

Считается, что первая сохранившаяся «настоящая» газета была выпущена в Страсбурге в 1609 г. (по некоторым данным – в 1605 г.). Издатель Иоганн Каролюс раз в месяц издавал на немецком языке газету Relation aller F"urnemmen und gedenck-w"urdigen Historien… Рассказывалось в ней «обо всех событиях и запомнившихся историях, происходивших в Верхней и Нижней Германии, во Франции, Италии, Шотландии, Англии, Испании, Венгрии, Польше, Молдавии и Турции за нынешний 1609 год». Это социальное изобретение столь назрело, что газеты практически одновременно появляются в разных частях Европы: в 1610 г. – в Швейцарии, в 1615 г. – Вене («Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится»), в 1618 г. – Голландии, в 1619 г. – Бельгии, в 1622 г. – Англии – The Weekly News («Еженедельные новости»). Первая газета в США увидела свет в 1690 г., тогда вышел только один номер. Рекламу газеты стали печатать не сразу, но в первом номере первой французской газеты (1631 г.) она уже была.