Всеобщая история рекламы

Так, летучая мышь символизирует сумрак, в котором пребывает человек меланхолического темперамента. «Лестница в небо» означает способность к познанию истины; многогранник, шар, весы – признаки неустойчивости. Собака символизировала развитый интеллект, колокол и песочные часы – размышления о смерти, венок – тоску. Существуют и иные толкования изображений на этой гравюре.

На фундаменте символического мышления средневекового человека сформировалась геральдическая система – система презентации и идентификации личности или группы с помощью знаков и символов, нанесенных на определенные объекты (как бы сейчас сказали – на рекламные поверхности). Необходимость в ней возникла в силу весьма прагматического обстоятельства. Характерное для того периода тяжелое вооружение всадника – рыцарские латы, забрало – не позволяло узнавать во время битвы ни своих, ни чужих. Постепенно на закованных в металл воинов стали набрасывать куски ткани с прорезью для головы, на которые наносились опознавательные знаки. Больше всего это напоминало плащи – одежду рыцарских орденов. Но параллельно система идентификации стала использоваться и для демонстрации привлекательных качеств идентифицируемого объекта.

Оформилась геральдическая система в середине ХII в. Знаки и символы складывались в эмблемы (от греч. – вставка, рельефное украшение). Эмблема – условное изображение понятий, идей в виде рисунка, содержащего в себе определенный смысл, знак или композиция знаков, обозначающие некоторую идею. Важнейшей эмблемой был герб (от польск. herb; от нем. еrbe – наследство) – отличительный знак, передаваемый по наследству, на котором изображаются предметы, символизирующие армигера – владельца герба.

Герб на щите рыцаря был чем-то вроде удостоверения личности, средством коммуникации, так как доносил миру всю важную информацию о его владельце: о происхождении рыцаря, его родословной, подвигах и особых заслугах. Если два рыцаря встречались на узкой лесной дороге, им было достаточно одного взгляда на герб, чтобы понять, враги они или союзники. Гербы оказывались незаменимы в бою, так как позволяли рыцарю случайно не убить своего союзника. Они создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных терминов. На гербах фигурировали разные изображения: звери реальные или фантастические, предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры, растения, знаки феодальных владений (короны и т. п.), даже насекомые. Герб обозначал обладателя во всей полноте его социальных проявлений и качеств (рис. 3.5).

Со временем гербы становились все замысловатее, включали в себя множество элементов. Строились они по принципу вооруженного рыцаря: сверху шлем (и/или корона) с пышными перьями (наметом), на нем могло быть навершие – украшение (какой-то зверь, рука с мечом и т. д.). Затем шел щит с эмблемами, который обрамляла мантия и щитодержатели (фигуры по бокам, своего рода оруженосцы). Щит и держатели опирались на площадку – основание – лужайку (Великобритания), льдину (Исландия), остров (Мальта) и др. По основанию проходила лента с девизом (рис. 3.6).

Рис. 3.5. Герб Ричарда Львиное Сердце (три идущих «льва настороже»). 1195 г.

Рис. 3.6. Герб маркграфа Иосифа Шварценберга

Эмблемы наносились на отдельные элементы геральдического снаряжения. Говоря современным языком, это была рекламная поверхность для размещения имиджевой рекламы. В полном варианте геральдическое снаряжение состояло из штандарта (широкого флага), определявшего цветовую гамму, символы и лозунг человека, узкого рыцарского флажка с символом, квадратного или прямоугольного флага с гербом. Герб изображался также на щите и плаще, чтобы можно было узнать рыцаря спереди и сзади. Уже позже, собираясь участвовать в турнире (обычай рыцарских турниров был введен в ХI в. французским бароном Жоффруа де Прели для получения и закрепления практических навыков и умений в конных сражениях), рыцари стали изображать эмблемы на шлемах и убранстве лошадей. Наконец, многие рыцари имели собственный звуковой символ – особую мелодию, играемую на горне при выезде рыцаря на ристалище, перед началом сражения, при торжественном въезде в замок и т. д. Сегодня все это вполне могли бы назвать персональной айдентикой.

Геральдика

Поначалу гербы выбирались рыцарями по своему усмотрению и часто повторяли друг друга. Затем «символизация рыцарей» перешла в ведение специально назначенных королем знатных дворян – герольдов (от ср. – лат. heraldus, что означает «вестник»). Только они от имени короля присваивали герб как знак высокого социального статуса. Чтобы стать герольдом, необходимы были знатное происхождение и длительная учеба в соответствующем учебном заведении. «…Рыцарь Золотого Руна, старший герольд при бургундском дворе и величайший знаток своего дела, выступил вперед с торжественностью, подобающей его высокому званию, и спросил своего мнимого собрата по профессии, в какой коллегии он изучал науку, знатоком которой он себя считает.

– Я изучал геральдику в Ратисбоннской коллегии, – ответил Красный Вепрь, – и удостоен от ученого братства звания герольда.

– Вы не могли ее черпать из более чистого источника, – сказал рыцарь Золотого руна с низким поклоном…» (Вальтер Скотт, «Квентин Дорвард»).

Для описания гербов первыми герольдами был создан особый язык геральдики – блазон, в основу которого входили старофранцузские и староанглийские слова. Так, цвета назывались по-особому: арджент (белый), траур (черный), верт (зеленый), гюльз (красный). В гербах использовались только определенные цвета (к примеру, коричневый не применялся), два металла – золото и серебро, – два меха – горностай и серая белка. Каждому цвету соответствовала своя планета. Все части герба имели строгое название: щит, крест, гирлянда, поддерживатели, компартмент, девиз, одеяние. Его словесное описание называлось «тинктура» и было настолько точным, что позволяло воспроизвести подробный рисунок герба.

Значение каждого элемента на гербе было четко оговорено. Так, ель считалась символом королевской власти, кипарис и сосна несли идею смерти, дуб символизировал высокие военные качества, стойкость, постоянство и терпение. Виноградная лоза – это веселье, гроздья винограда – богатство. Подсолнух был эмблемой добродетели, лилия – «королевским цветком», а также знаком верности, маргаритка означала благочестие. На гербах изображались не только «достойные» геральдические звери вроде льва (благородное происхождение) или единорога (преклонение перед женщиной), но и мухи, блохи. Впрочем, оса свидетельствовала о том, что хозяин герба «сделал себя сам». Теперь становится понятно, почему Айвенго (герой рыцарского романа Вальтера Скотта), поссорившийся с отцом и тайно вернувшийся в Англию после крестового похода, имел на своем щите «молодой дуб, вырванный с корнем, под ним была надпись на испанском языке Desdichado, означавшая «Лишенный наследства».

Особое значение имели и цвета. Золотой цвет символизировал знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели: веру, справедливость, милосердие и смирение. Серебряный – благородство, откровенность, а также чистоту, невинность и правдивость. Червлень символизировал храбрость, мужество, любовь, а также кровь, пролитую в борьбе. Лазурь означала великодушие, честность, верность и безупречность или просто небо. Зелень – символ надежды, изобилия, свободы и радости, но могла и просто означать луговую траву. Пурпур являлся символом благочестия, умеренности, щедрости и верховного господства; чернь – символом осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а также печали и траура.

По основному правилу геральдики не накладывают финифть на финифть, металл на металл, мех на мех. Известны и исключения: чтобы подчеркнуть уникальный статус столицы королевства крестоносцев – Иерусалима, – в его гербе золотые кресты помещены на серебряный фон.

Не меньше интересного можно рассказать и о другом элементе символического «снаряжения» – флагах. Есть свидетельства, что викинги использовали флаг с изображенным на нем вороном еще в IХ веке, затем на флагах появились и другие реальные или фантастические существа. Вообще же употребление флага в Западной Европе пошло от римлян, которые несли перед триумфатором на шесте пурпурный кусок ткани, похожий на современный вымпел. Каждый флаг – это текст, в котором иногда понятными всем, а иногда и тайными для непосвященных символами представлены история, ценности, устремления страны, города, организации, семьи, которые эти флаги символизируют. Сегодня самый старый используемый флаг – датский (Даннеброг). По легенде, красная с белым крестом материя упала с небес 15 июня 1219 г. во время битвы под предводительством короля Вальдемара II при Линданисе (Таллине).

До ХV в. гербы и другие геральдические символы имели только дворяне. Затем эта честь распространилась на аббатов, богатых купцов, различные корпорации, в первую очередь – ремесленный и торговые цеха. В ХVI в. в Англии впервые был присвоен герб городу, хотя еще раньше собственные знамена с символическими изображениями имели швейцарские кантоны – островки демократии в монархической Европе. В отличие от рыцарских гербов геральдика корпораций не была столь строго оговоренной.

Особый вид корпоративной эмблематики – клейноды, или цеховые эмблемы. Клейноды в первую очередь были метками собственности, а уже потом – украшениями. Цеховые знаки-эмблемы использовались уже в XI в., это были, как правило, иконные лики святыx покровителей цеха или гильдии. Например, образы Святого Марка венецианского купечества, Святого Патрика бондарей, Святых Себастиана и Петра горшечников. Позднее в качестве эмблемы начинают использовать геральдических животных и изображения орудий ремесла или производимой продукции (рис. 3.7).

Геральдика – не только европейская система идентификации и презентации. Она широко использовалась в Японии, где также была развита рыцарская культура. Гербы существовали в виде мон, крайне стилизованных знаков, наносимых на одежду и оружие самых знатных людей, их самураев и слуг. Некоторые моны дожили до нашего времени в виде японского флага, хризантемы на императорском штандарте. Торговая марка Мицубиси происходит от мон семейства Ивасаки, первых владельцев фирмы.

Рис. 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия

Итак, развитая знаковая система идентификации (геральдика) была вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.

Если говорить о наглядной презентации в этот период высокого социального статуса человека, соответствия его поведения и мыслей социальным ожиданиям, то нужно представить еще одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: институт донаторов. Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ на картину или решившие пожертвовать самостоятельно заказанную картину храму. Как правило, они и сами присутствовали на живописном полотне в окружении символов христианства и образов святых (дань символической традиции) (рис. 3.8).

Обратим внимание, что именно в Средние века начали зарождаться благотворительность и спонсорство не только как индивидуальное действие, но и как корпоративная практика, нацеленная на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои церкви и капеллы, создавали приюты и богадельни; за право разместить в городском соборе свои знамена они финансировали его строительство, ремонт, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные витражи, настенную роспись. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной культуры. В гильдии люди с разным социальным положением, бедные и богатые, находили возможность «респектабельной» идентификации и поддерживали социальный мир в обществе. Подобные финансовые пожертвования делали как коллективно, так и индивидуально. Такие жертвователи назывались, как было сказано ранее, донаторами, а иx деятельность представляла собой ранние формы пиар-коммуникаций.

В символическую вселенную средневекового образованного человека органически входил совершенно особый вид устной коммуникации – музыкально-поэтические произведения, сочиненные трубадурами и исполняемые ими же или профессиональными исполнителями – жонглерами. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов, воспеванием любовных историй. Фактически они задавали мифологемы для средневековых аудиторий, особенно аудиторий образованных, формировали систему представлений и шкалу оценок чувств и действий героев. Популярностью пользовалось также творчество труверов, миннезингеров, менестрелей.