Всеобщая история рекламы
Шрифт:
Естественно, столь долгий период (300 лет) не был однородным. Обычно в нем выделяют два временных отрезка – до окончания наполеоновских войн и после. Другая используемая историками точка водораздела – Великая французская революция (1789 г.). Предмет данной главы – развитие рекламы в первый период Нового времени, фактически – от начала XVII до начала XIX в. Рассматривать этот предмет мы будем в основном по данным о развитии рекламы в ведущих странах Западной Европы и США.
4.1. Новое время – новые потребители
Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм, вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенности массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.). По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновавшего
Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности. Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отношение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесняются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо» становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешности в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду (вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и правил еще более сурово, чем закон.
Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было его убедить, что так нужно делать. При этом относительная автономность человека, невозможная в Средневековье, способствовала прерыванию устной традиции передачи сведений. Человек в поиске информации все чаще обращался к письменной речи, к изображению, а не к мнению других, знакомых ему людей. Убеждающая и убедительная дистантная информация стала постепенно неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом потребительского выбора.
Формирование крупных централизованных государств, наведение относительного порядка на дорогах, в финансовой системе, в законодательстве, даже в языке [36] способствовало бурному развитию экономических связей различных регионов, росту товарообмена. К тому же вел и переход от ремесленного производства к мануфактурам, которые снабжали своей продукцией большую территорию, иногда – всю страну и зарубежного потребителя.
Выросшее число потенциальных покупателей, распределение их по территории страны делало необходимым тиражирование коммерческой, в том числе и рекламной, информации, передачу этой информации на большие расстояния. Устная рекламная коммуникация (глашатаи, зазывалы), да и написанные от руки объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу. Устное рекламное слово стало постепенно замещаться печатным. История рекламы в Новое время – это прежде всего история проникновения технологий печати текстов и печати изображений в рекламное дело.
36
Здесь можно вспомнить кардинала де Ришелье, который, борясь за политическое единство Франции и формирование французской нации, создал в 1635 г. Французскую академию (от фр. Academie Franaise) – научное учреждение, целью которого было изучение и развитие французской литературы, а также регулирование норм французского языка. Как было написано в королевском указе, академия создана, «чтобы сделать французский язык не только элегантным, но и способным трактовать все искусства и науки». В несколько измененном виде Академия существует до сих пор.
4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы
Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрождения – в XV в., – но на развитии рекламы эта технология сказалась, главным образом, уже в Новое время. Именно поэтому мы начинаем рассказ о развитии рекламы в XVII–XVIII вв. с истории печати и печатной рекламы в переходный период Возрождения.
Туристам, въезжающим в немецкий город Майнц, обязательно показывают памятник Иоганну Гутенбергу – изобретателю книгопечатания. Памятники ему в установлены в Страсбурге и Франкфурте-на-Майне. Однако в нидерландском городе Гарлеме на памятнике изобретателю книгопечатания стоит другое имя – Лауренс Янсзон Костер. В Северной Италии, в городке Фельтре поставлен памятник изобретателю книгопечатания Памфилио Кастальди. В Авиньоне были обнаружены документы, что до Гутенберга в этом городе печатал книги Прокоп Вальдфогель, золотых дел мастер из Праги. В Бельгии первым типографом считают Жана Брито, в Англии – Уильяма Кекстона. Все это напоминает историю о том, как девять городов считали себя родиной Гомера.
Печатание как технология переноса текстовой и изобразительной информации со специально изготовленной формы на какой-то носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была известна людям с незапамятных времен. В III–II тысячелетиях до н. э. в долине Инда у поселка Мохенджо-Даро жил народ с самобытной культурой.
При раскопках были найдены штампы-печати с изящными изображениями слонов, носорогов, быков и нерасшифрованными по сей день иероглифическими надписями. Еще древнее – печати из Шумера, древнего государства в междуречье Тигра и Ефрата.Примерно к 1700 г. до н. э. относят так называемый Фестский диск – глиняную тарелку, с двух сторон которой по спирали штампами выдавлены неизвестные иероглифы (рис. 4.1). Диск нашли в 1908 г. на Крите при раскопках дворца в г. Фесте и до сих пор не расшифровали. Но он самым старым печатным текстом в мире.
Рис. 4.1. Фестский диск. Археологический музей Ираклиона. Крит, Греция
Применить принцип печати со штампов к воспроизведению больших текстов было делом времени. Но времени потребовалось много, и первыми эту задачу решили не европейцы.
До Гутенберга
У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуана высится отвесная скала. В IV в. н. э. буддийские монахи основали здесь монастырь, состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют его «пещерами тысячи Будд». В 1900 г. при ремонте одной из пещер был найден замурованный в ХI в. тайник с манускриптами на многих языках, даже на древнееврейском. Среди них была найдена древнейшая печатная книга – «Алмазная сутра», – священная индийская сутра, переведенная на китайский язык. Сделана она в виде свитка – склеенных страниц текста и иллюстрации «Сидящий Будда». И текст, и изображение отпечатаны с деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе «для дарового всеобщего распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих родителей», как сказано в надписи в самом конце свитка (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Алмазная сутра – первая печатная книга-свиток. Ксилография, хранится в Британской библиотеке в Лондоне. Китай. 868 г.
Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храмах сохранились заклинания, отпечатанные на бумаге тиражом 1 млн (!) экземпляров в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае раскопали могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан. В серебряном браслете был спрятан отпечатанный на бумаге амулет, датируемый 757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена напечатанная сутра. Ее датировка – 704–751 гг. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в YIII в. народам Дальнего Востока была известна ксилография, т. е. воспроизведение текста и изображений с деревянных досок-штампов (с греч. «ксилон» – «срубленное дерево»). В Институте востоковедения РАН хранится библиотека ксилографических тангутских книг, датируемых ХI в. Они были найдены в 1908 г. в мертвом городе Хара-Хото (юг пустыни Гоби).
В музее в Вене находятся несколько образцов магометанских молитв, напечатанных с деревянных досок арабами в X в. и найденных при раскопках в египетском городе Арсиное. В начале XIII в. в Европе появились ксилографические гравюры, в ХIV в. стали известны ксилографические книги. Завезли их арабы вместе с игральными картами. Скоро принцип ксилографии переняли европейцы. Ксилографии стали распространены, особенно после того, как в конце XIV в. подешевела бумага. Самые старые сохранившиеся ксилографические европейские гравюры – «Брюссельская дева» 1418 г. (Мария с младенцем в окружении святых) и «Святой Христофор» 1423 г. (рис. 4.3). Одна тысяча четыреста тридцатым годом датируется «Библия бедных» – ксилографическая книжка с картинками на библейские сюжеты и подписями. Ксилографических книжек европейского производства насчитывается чуть ли не несколько десятков, среди них 30 изданий книги епископа Краковского «Искусство умирать» на разных языках.
Рис. 4.3. Святой Христофор. Ксилография. 1423 г.
Штампы для печати изготавливались также на меди, шифере. Эти материалы стали использоваться позже, чем дерево, зато данная техника предоставляла значительные возможности художественного самовыражения. В XVI в. в гравюре стали работать выдающиеся мастера: Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах – старший, Ганс Гольбейн – младший.
Параллельно ксилографии развивалась и другая технология книгопечатания – набор, при котором изготовляется не страница-штамп, а отдельные штампы-буквы, укрепляемые на единой основе (как правило, металлической доске). Принцип этот был известен также с незапамятных времен (Фестский диск). Первая европейская надпись, оттиснутая штампиками-буквами, датируется 1119 г. (Германия). Имеются свидетельства, что еще до принятия христианства на Руси лекарь князя Владимира Иван Смерд Половец, в X в. побывавший у коптов в Египте, пользовался там медными наборными досками. Документально известно, что в ХI в. китайцы печатали наборным шрифтом из обожженной глины. Но китайских иероглифов слишком много, поэтому способ был более трудозатратен, нежели уже привычная ксилография. В Корее в 1377 г. с помощью подвижного шрифта из металла была напечатана книга «Антология учения великих монахов об обретении духа Будды с помощью практики Сон (дзен) Пэгуна Хвасана».