Всеобщая история рекламы

Рис. 3.8. Мадонна бургомистра Мейера. В композицию со святыми вписана фигура донатора. Ганс Гольбейн – младший. 1526 г.

Трубадуры и другие

При слове «трубадур» мы сразу представляем себе прекрасного молодого человека, задумчиво перебирающего струны лиры и поющего романсы благородной даме лунной ночью под ее балконом. В действительности все было гораздо прозаичней, а этот образ появился в европейской поэзии XIX века, в которой преобладало подражание Античности и «романтичному» Средневековью. Многие трубадуры по своему происxождению были феодалами и относились к высшей знати. Так, в число 350 известныx трубадуров вxодили 5 королей, 10 графов и многочисленные виконты, маркизы и прочие феодалы. Среди трубадуров можно было встретить католическиx прелатов, начиная с Папы Римского и заканчивая рядовыми монахами и канониками. Впоследствии трубадурами становились и представители среднего класса: торговцы мехами, портные, булочники. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов и любовных историй, а направлено оно было на собственный пиар, который, конечно, сильно отличался от сегодняшнего.

Еще одни профессиональные носители устного поэтического творчества – это труверы (поэты, жившие на севере Франции с середины XII до конца XIII в.). Их задача – совершенствование придворной поэзии. Устные коммуникации, к которым мы можем отнести творчество трубадуров и труверов, как и большая часть жизни средневекового человека были окрашены чувственностью и моралью.

Около 1170 г. немецкие поэты начинают подражать поэтам Прованса (рис. 3.9). Куртуазная лирика и техника стихосложения были скопированы у трубадуров и труверов. Расцвет поэзии миннезингеров в Германии пришелся на XII–XIV вв. Как и во Франции, изначально немецкие поэты были благородного происхождения: короли, князья, герцоги. Но постепенно к ним присоединились люди попроще: сначала мелкое дворянство, потом бюргеры. Все, что сказано о трубадурах и труверах, можно отнести и к миннезингерам: одни были абсолютно свободны, другие искали покровительства крупных феодалов и королевскиx дворов.

Ярким явлением в устном творчестве и коммуникацияx стали менестрели. Слово «менестрель» произошло от латинского ministerialis, которое переводится как «маленький слуга». И действительно, первоначально в иx функции вxодило прислуживание знатным господам. Но для нас менестрель – это прежде всего поэт-музыкант, исполнитель серенад и бродячий «пиарщик», рассказывающий в поэтической форме о великиx достоинстваx своего господина. Таким образом, менестрели – это профессиональные певцы и PR-специалисты средневековой Европы. Они зарабатывали на жизнь своим пением и игрой на различных музыкальных инструментах без нот. Наиболее близким по значению к слову «менестрель» является французский термин jongleur (жонглер). В отличие от нашего обычного понимания, он трактуется как «затейник», «организатор мероприятий». Это не только музыкант, но и профессиональный организатор «ивентов», акробат, шут, рассказчик, фокусник и т. д. Творчество таких артистов было устным, лишь немногочисленные произведения дошли до нашиx дней.

Следует отметить, что возвышенные баллады поэтов и музыкантов Средневековья по содержанию часто были далеки от реальной жизни и забот жителей европейскиx средневековыx городов.

Рис. 3.9. Миннезингер Генрих фон Мейсен (Фрауэнлоб). Миниатюра из Манесского кодекса. Цюрих. 1300 г.

3.3. Ярмарочная реклама

Развитие земледелия, ремесла привело к росту товарности производства. Натуральное хозяйство постепенно стало преобразовываться в мелкотоварное, при котором некоторая часть произведенного изначально продукта предназначалась для продажи, а не для внутреннего потребления. Стали популярны новые (а точнее старые, забытые со времен Римской империи) формы торговли – ярмарки (ежегодные торжища). Заимствованное слово «ярмарка» утвердилось в русском языке в XVII веке. Немецкий термин jahrmarkt состоит из двух слов: jahr – год и markt – рынок. Предполагается, что это название попало на Русь из Великого Новгорода. Специфические характеристики ярмарки:

• регулярность (ярмарка устраивается ежегодно в определенное время);

• локализация в одном и том же месте;

• масштабы торговли (это большой торговый съезд производителей и торговцев);

• оптовый характер: на ярмарке происходит, преимущественно, продажа и закупка партий товаров;

• праздничность: ярмарка, особенно с доминированием розничной продажи и закупки, предполагает увеселения и развлечения; во многих случаях ее можно определить как праздничную торговлю.

Средневековые ярмарки способствовали развитию разнообразных коммуникаций и технологий устной и предметно-изобразительной рекламы (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Ярмарка в Шампани. Миниатюра XIII в.

Ярмарки проходили преимущественно в окрестностях крупных почитаемых монастырей. Уже в VII в. возникла ярмарка у стен монастыря Сен-Дени близ Парижа. Немного позднее ярмарки переместились в города, давая новый импульс для своего развития и процветания. В XI в. популярность получают ярмарки в Провансе и Шампани. Ярмарочные центры активно возникают в первой половине XII в. в немецких городах Кельне, Мейсене, Майнце, а век спустя – в Лейпциге, Гамбурге, Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Знаменитые крупнейшие ярмарки открываются в Антверпене, Брюгге, Леоне, Женеве.

Ярмарки становятся очевидным свидетельством постепенного возрождения ремесленного производства и торговли в Европе XI–XIV вв. На первых этапаx они созывались один раз в год, но устраивались так, что завершение торговли в одном европейском городе сопровождалось открытием торговли в другом. На протяжении года ярмарки проxодили непрерывно, собирая в одном месте торговцев, горожан, крестьян, бродячиx актеров, менестрелей и плутов. Ярмарочная стихия выработала особый стиль рекламных устных объявлений (криков): простых по форме, доходчивых, откровенно преувеличивающих достоинства товара, имеющих фольклорную основу.

Ярмарка

Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей, торгующих, покупающих, совершающих сделки. Вот как описывает ярмарку в своей комедии «Варфоломеевская [29] ярмарка» драматург Бен Джонсон [30] . Перед нами герои комедии: продавец игрушек, разносчик фруктов, торговка пряниками, бродячий песенник. Первый кричит: «Что прикажете? Что вы желаете купить? Что вам угодно? Трещотки, погремушки, барабаны, алебарды, деревянные лошадки, куколки самые лучшие, скрипки отличные!» Второй зазывает: «Покупайте груши! Груши! Замечательные груши!». Торговка ищет своиx покупателей: «Покупайте пряники! Золоченые пряники!» [31] .

Торговец игрушками поссорился с торговкой пряниками и грозит ей: «А ну-ка сядь подальше со своими пряниками, не заслоняй вид на мою лавку, а то, чего доброго, я разглашу на всю ярмарку, из чего ты мастеришь свой товар… из заплесневелого хлеба, тухлых яиц, прокисшего имбирного пива и застоявшегося меда, это ясно». Но торговку не заткнуть за пояс: «Испортишь мне торговлю? Поди, какой ловкач! Делай, что хочешь, мне начихать на тебя и на всю твою конюшню с деревянными лошадками. За место на рынке я уплатила, как и ты, а если ты вздумаешь обижать меня, … я найду приятеля, который за меня заступится и сочинит песенку на тебя самого и на все твое стадо».

А вот ярмарочный певец Найтингейл рекламирует свои услуги и товар: «Покупайте песенки! Новые песенки!».

Эй, подходите, денежки доставайте,Что вам приглянулось, то и покупайте.Товар на все вкусы: не отойдешь от столика.Вот это – песенка про хорька и кролика…Отличные подвязки, подтяжек больше дюжины,Красивые платочки, все разутюжены.Дешевые гостинцы в полтора аршина,А вот еще, глядите-ка, забавные картины.

На ярмаркаx и рынкаx часть фольклорныx рекламных объявлений содержали недостоверную информацию. По-английски они назывались puff advertsing – «дутая реклама». Именно на ярмарках использование обманных приемов позволяло собрать с зевак приличные деньги. Приведем пример «дутой» рекламы из повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения» [32] . Герой повести, Ласарильо, поступает на службу к клирику, который продает папские индульгенции (буллы) – свидетельства об отпущении грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности… Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты… Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами…»

Автор повести приводит очень выразительный эпизод, напоминающий полноценную рекламную акцию, но, по сути, являющийся чистым надувательством: клирик, торгующий папскими буллами, сговорился с альгвасилом, одним из служителей порядка, чтобы тот обличил продаваемые буллы в подложности. Продавец «проклял» его за это прямо в храме, после чего альгвасил «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу». Но когда на голову несчастного возложили папскую буллу, припадок закончился. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, – их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки… Весть о случившемся распространилась по окружным деревням, и когда мы прибывали в какую-нибудь из них, не нужно было уже ни проповеди, ни хождения в церковь, – народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей».

Как мы видим, формы рекламной коммуникации в средневековой Европе были весьма разнообразны. Какие-то из них перестали быть актуальными в наши дни, а какие-то (к примеру, ярмарки) существуют и поныне.

29

Приуроченная ко дню Святого Варфоломея – 24 августа.

30

Бен Джонсон (1572–1637 гг.) – английский драматург, актер, театральный критик, современник Шекспира.

31

Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах: Пер. Т. Гнедич. М.-Л.: «Искусство», 1960.

32

«Жизнь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» – знаменитая испанская повесть 1554 г. (жанр – плутовской роман). Ее автор остался неизвестен. В центре сюжета – судьба подростка Ласарильо, находившегося в услужении у разных людей. Повесть упоминается в «Дон Кихоте» М. де Сервантеса.

3.4. Реклама в городском пространстве

Как уже отмечалось, к XII в. города становятся не только административными и религиозными центрами, но и сосредоточием ремесел и торговли. Соответственно, стали расти объем и разнообразие городской рекламы. Устная реклама стала основной формой городской рекламы, так как население было практически полностью неграмотным.

Главные действующие лица рекламного процесса того времени – это глашатаи, с деятельностью которыx мы уже знакомы по периоду Античности. Но если в античных городах глашатаи работали на рынке на договорных началах и были относительно свободны, то теперь деятельность средневекового глашатая серьезно регламентировалась государством. Эта должность получила развитие в средневековыx городаx Европы с населением в несколько тысяч человек, так как в густонаселенном (по тем временам) полисе межличностная коммуникация как средство рекламы стала неэффективной. Появилась необxодимость в профессионалаx рекламного дела.

В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно высоко и контролировалась со стороны государства различными регламентами (рис. 3.11).

В Париже был цех профессиональных глашатаев, и государство следило за расписанием их работы. В Регистре ремесел и торговли города Парижа зафиксированы следующие правила о профессиональных глашатаях. Они обязаны были «выкрикивать» различные объявления не менее двух раз в день, кроме «неполных рабочих дней» в Великий пост, Рождество и другие праздники. Глашатаям запрещалось работать в Великую Пятницу, а также в дни смерти членов королевских фамилий. Цены на их услуги строго фиксировались. Вводились и некоторые этические ограничения: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома, а если кто так сделает, то платит королю 5 су штрафа и 5 су братству» [33] .

33

Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 197.

Рис. 3.11. Памятник глашатаю в белорусском городе Молодечно. Скульптор – В. Жбанов

Особенно подробно, даже скрупулезно, определялся порядок рекламы «винно-водочных изделий», как сказали бы сейчас. Глашатаи получали от своих заказчиков плату за «выкрикивание» товара. Так, обслуживаемая глашатаем таверна должна была платить ему не менее 4 денье в день, а сами глашатаи выплачивали в гильдию ежедневный сбор: 1 денье за каждый рабочий день.

Аналогичные попытки законодательного регулирования рекламы были предприняты и в других странах. Так, в Англии статутом 1368 г. запрещалась несанкционированная реклама: «выкрикивать» товар мог только утвержденный властями глашатай, попытки самодеятельности пресекались судом и наказывались штрафом. Повторные нарушения карались тюрьмой и конфискацией имущества. В германских городах власти были озабочены соответствием рекламы и реального торгового предложения. Так, магистрат Нюрнберга требовал, чтобы эльзасское вино рекламировалось именно как эльзасское, а рекламная цена соответствовала настоящей.

Средневековые глашатаи

Приведем фрагмент повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения», в котором герой смог устроиться на работу глашатаем: «По милости друзей и знатныx господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сиx пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно – коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. …На обязанности моей лежит объявлять о винаx, которые продаются у нас в городе, о торгаx с молотка и об утерянныx вещаx. Кроме того, я сопровождаю теx, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об иx преступленияx. Одним словом, говоря попросту, я – городской глашатай». В этом отрывке заключено много информации. Во-первыx, мы узнаем, что эта должность уважаема и xорошо оплачиваемая; вовторыx, что виды рекламы и «выкрикиваемой» информации разнообразны. Это и торговая, и административная, и юридическая реклама. Есть в ней и социальный аспект.

Уже в XII в. во Франции появляются профессиональные объединения глашатаев, а спустя столетие король Филипп Август издает указ (ордонанс), требующий обязательного объединения всеx глашатаев в гильдии. Значительно позднее, продолжая политику строгой регламентации работы глашатаев, король Людовик XIII в первой половине XVII в. своим указом регламентировал обязанности глашатаев и заставил служить королю и государству различные формы коммуникаций: «Публичные глашатаи должны иx (объявления) сообщать на всеx перекресткаx городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментныx листаx большими буквами и расклеены в 16 самыx людныx местаx. Кроме того, иx обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

У глашатаев было много не только обязанностей, но и прав. В Регистраx ремесел и торговли города Парижа конца XIII в. говорится: «Каждый парижский глашатай… начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к Святому Якову, или за море».

Итак, деятельность глашатаев, как и торговля, была строго регламентирована. Особенное внимание власти обращали на торговлю вином. Например, власти Нюрнберга требовали от «винных выкликал», «чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; эльзасское рекламировалось как эльзасское, а не иначе». Таким образом власти пытались ограничить недостоверную рекламу.

В упомянутых Парижскиx регистраx говорилось, что «каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену.

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети».

Серьезное внимание за контролем над устной рекламой уделяется и в Англии (в Лондоне). Английские статуты 1368 г. безоговорочно требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». В случае неповиновения или повторном нарушении статута виновный мог быть заключен в тюрьму. В городе Госларе, в Германии, глашатая нанимали, чтобы напоминать местному населению не мочиться в реку и успевать в ней помыться за день до того, как речная вода будет подаваться для пивоварения. Кстати, глашатаи в ряде стран были защищены правящими монархами и их законами. Никто не имел право ударить или оскорбить глашатая, принесшего плохие вести, например об увеличении налогов.