Всеобщая история рекламы

Порой уличная реклама и торговля были весьма агрессивны. Горожан постоянно окружали торговцы, которые хватали прохожих за рукава и полы одежды, переманивали друг у друга покупателей. Это стало причиной появления в одном из австрийских городов такого документа: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет».

«Саундтрек» средневекового города содержал не только объявления официальных глашатаев, но также и «крики улиц» – громкие оперативные текущие сообщения бродячих торговцев, ремесленников, актеров, фокусников и акробатов, объявления стационарных зазывал постоялых дворов, лавочек, таверн, винных погребов. Особенность этой фольклорной коммуникации заключалась в том, что слова и музыка становились составной частью образа или имиджа товара или услуги. Созданный зазывалой образ дополнялся особой одеждой и предметами – корзинами, лотками и прочими живописными аксессуарами.

В XIII–XVI вв. были составлены сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Русский философ, культуролог, теоретик европейской культуры и искусства М. Бахтин писал: «Крики Парижа» – это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».

Крики улиц

С XIII в. начали выходить специальные сборники, фиксирующие все характерные образцы устной рекламы и оповещения: «Крики Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII в.); «Сто семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.); «Крики Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков); «Крики Лондона» (вышли в 1608 г.). Из этой последней книги взят такой пример рекламы мясника:

«Дзинь! – дзинь! – дзинь!» – раздается звон колокольчика, привлекающего внимание публики. Толпа собралась и можно начинать:

Вот жирная овца для заклания!Одна нога для священника,Вторая – для аббата.Бальи и дьяконы возьмут следующую,А если четвертую не удастся продать,Овца может оставить ее себеИ идти пастись на холм».

Особо выделялись среди общего городского шума крики труппы бродячих артистов. Бродячий актер эпохи раннего Средневековья IX–XIII вв. был одновременно рассказчиком, музыкантом, танцором, певцом, дрессировщиком животных и обладал еще массой талантов. Актеры объединялись в особые братства, из которых впоследствии иногда образовывались кружки актеров-любителей. В разныx странаx этих актеров называли по-разному: во Франции – жонглерами, в Германии – шпильманами, в Польше – франтами, в России – скоморохами. Несмотря на гонения со стороны церкви, они с разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, сопровождая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более оригинальных текстов для рекламных криков.

Но бороться с агрессивностью зазывал было нелегким делом. Вот какой пример приводит классик английской литературы Уильям Лэнгленд: «Повара и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гуси! Пойдемте обедать, пойдемте!» Трактирщики говорили то же самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое». Русский историк западноевропейского Средневековья Ольга Добиаш-Рождественская писала об уличном писце, что он «будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям…».

Важной формой городской рекламы были вывески, которые получили широкое распространение в зрелом и позднем Средневековье. Английский король Ричард II в 1393 г. издал специальный указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки на кронштейнах. Существовали довольно четкие правила, что вывеска должна давать зримое представление о продаваемом в лавке товаре, поэтому чаще всего вывешивали символизированное изображение основного предмета торговли в данном заведении. Были популярны, особенно у харчевен, вывески с геральдическими животными. Вывески крайне редко сопровождались надписями, так как по сравнению с античным периодом грамотность населения находилась на чудовищно низком уровне: в первой половине Средних веков букв не знали даже аристократы (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Аптека, цирюльня, лавки портного и меховщика. Тазики на кронштейне играют роль вывески цирюльника. Французская миниатюра XV в.

В вывесочном деле существовал еще один интересный нюанс. Один из постулатов цеховой организации производства гласил, что никто не должен сильно выделяться своими рекламными акциями, привлекая к своим изделиям повышенное внимание. Поэтому в некоторых городах существовали запреты на яркие и чересчур большие вывески. То же касалось витрин: страсбургские лавочники, например, в своем уставе строго регламентировали количество выставляемого в витрине товара и порядок его демонстрации.

Своеобразной формой корпоративной рекламы были, как сегодня сказали бы, цеховые ивенты – специальные мероприятия, пышно проводимые различными ремесленными цехами на пространстве города. Они формировали имидж гильдии в глазах горожан и властей и одновременно служили поддержанию цеховой солидарности, созданию внутри сообщества корпоративного духа. Изначально гильдии проводили совместные пирушки или молитвы, в которых принимали участие все члены братства. Не случайно само слово gild дословно переводится с древненемецкого, как «жертвенная еда». Слово же «цех» происходит от немецкого zeche – «пирушка». В Средневековье пир был не просто развлечением, а формой межличностной социальной коммуникации. Цехи организовывали ежегодные праздники – демонстративные акции, приуроченные, как правило, ко дню покровителя – святого. Важным элементом праздника были торжественные шествия, в которыx серьезную роль играли предметные украшения: одежда с эмблемами цеха, гипертрофированные предметы, связанные с профессиональной деятельностью.

Цеховой ивент

Примером специального event-мероприятия, направленного на прославление профессионального сообщества, может служить Праздник длинной колбасы Первый раз он был устроен 1 января 1520 г., когда процессия кенигсбергских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу длиной в 41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла в 1601 г. Три мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на ее изготовление восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7,3 кг) перца. Сто три подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую колбасу массой в триста шестьдесят три килограмма. Со знаменами и музыкой шествие двигалось к замку, где часть колбасы передавалась герцогу и его советникам в качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и прочие горожане вместе съедали остаток колбасы, запивая ее очень большим количеством пива.

Во время цеxовыx праздников чаша с вином или пивом – гильдейский ритуальный кубок, который символизировал идею единения всеx сопричастныx, – пускалась по кругу. Все принадлежащие к одному профессиональному объединению во время такиx трапез и других совместных церемоний были одинаково одеты. Кроме того, участников праздника выделяли специальные значки. Все это было важным элементом коммуникации, сообщением о принадлежности к одному профессиональному сообществу, предтечей современного корпоративного пиара (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Праздник длинной колбасы в Кенигсберге. 1520 г.

3.5. Товарные знаки

Большое развитие в Средневековье получили товарные знаки. Цеховые объединения предполагали легкую идентификацию производителя; каждый производитель должен был полностью отвечать за произведенный товар. Отсюда жесткая регламентация средневековых брендов.

Знаки производителя ставились или по собственной инициативе изготовителя, в порядке саморегулирования профессионального сообщества, или по распоряжению властей. Особенно тщательно маркировалось оружие. Иногда это было клеймо (стилизованный волк, например), иногда – гравированная фамилия мастера, подобно тому, как позднее стали подписывать свои картины художники. В ряде случаев гравировалось не имя, а прозвище изготовителя. Еще более изощренными стали товарные знаки после изобретения бумаги, когда ее саму стали маркировать с помощью так называемых водяных знаков, видимых только на просвет изображений и надписей (ангелов, венков, свиней, фамилий владельцев фабрик и пр.).

Каждый цех имел клейнод – свою цеховую эмблему (рис. 3.14). Цех же утверждал индивидуальные товарные знаки мастеров, входящих в цех. Во Франции каменщики по распоряжению цеха обязаны были ставить личные клейма на каждом изготовленном им изделии. Лондонские ковровщики в ХIV в. скрупулезно регламентировали маркировку ковров в зависимости от их качества. Все цеха категорически запрещали маркировать свою продукцию чужими клеймами. Причина таких строгостей очевидна: вся цеховая организация средневекового производства была нацелена, с одной стороны, на ограничение конкуренции, с другой – на поддержание качества продукции и услуг.

Рис. 3.14. Цеховые клейноды

Товарные знаки регулировались не только цехом, но и законодательством. В Англии, например, с 1266 г. королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Примерно через 100 лет то же самое заставили сделать производителей бутылок.

3.6. Письменная и печатная реклама

Письменные рекламные объявления в Средние века были распространены незначительно в связи с тотальной неграмотностью населения. Но некоторые ее формы использовались. Листовки si quis («если кто»), исполненные писцами по заказу на бумаге, расклеивались в людных местах: на постоялых дворах, рынках, почтовых станциях (posters). Часто их вывешивали на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педагогических услуг. Например: «Это место священно, никто не может посягнуть на него».