Всеобщая история рекламы

Летучими листками пользовались владельцы трактиров, гостиниц, владельцы транспортных контор. Вот летучий листок, предлагающий отправить груз на корабле «Дева Мария», плывущем из Остенде (Бельгия) в Кадис (Испания). Заголовок, набранный крупным шрифтом, обращает внимание на исключительные мореходные качества корабля. Далее сообщаются дата отправления и цена за услуги: «За кружева – два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты – два дуката за тюк из 12–16 штук» (рис. 4.8).

Летучие листки часто рекламировали товары, которые были еще внове и не пользовались популярностью. Так, в 1652 г. была опубликована реклама кофе. В ней описывались чудодейственные свойства напитка (избавлял от кашля и депрессии, предупреждал выкидыши у беременных и т. д.), объяснялось, как его готовить, и что приехали зерна прямо из аравийских пустынь (рис. 4.9). Через 5 лет появилась реклама какао, еще через год – реклама чая.

Рис. 4.9. Реклама кофе. Англия. 1652 г.

Существовали и политические летучие листки. Особенно много их появилось в годы Реформации и Крестьянской войны в Германии (XVI в.). Каждая из сторон заявляла о своих требованиях, создавая определенное информационное поле (рис. 4.10). Напечатанный текст часто сопровождался ксилографической картинкой. В работах по искусствознанию эти листы называются «агитационная гравюра».

Следует заметить, что именно летучие листки породили новые формы печатной рекламы: афишу, политический и коммерческий плакаты.

Рис. 4.10. Летучий листок времен Крестьянской войны в Германии с изложением требований крестьян. XVI в.

4.3. Афиша, плакат, постер

Сегодня афиша (от фр. affiche – объявление, afficher – выставлять напоказ) – это объявление на бумаге или картоне, анонсирующее какое-то зрелищное или спортивное мероприятие, собрание. Размещается на стене или на специальном стенде. Но когда-то афишей называлось любое рекламное объявление, вывешиваемое в людном месте: на почте, у трактира, в порту, у церкви и т. п. Чаще всего афиши сообщали о гастролях бродячих трупп. Королева Елизавета Первая (Англия) даже издала в 1563 г. специальный указ, обязующий актеров и циркачей вывешивать такие объявления: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

За термином «афиша» в русском языке закрепилась «зрелищная» специализация. В словаре В. Даля афиша – это объявление на бумаге о каком-либо зрелище, представлении, сборище за деньги; иногда о продаже чего-либо и пр. Слово «плакат» (от нем. рlacat, от лат. placatum – свидетельство) сегодня имеет более широкий смысл, чем афиша. Под ним подразумевается большой лист с броским рисунком и кратким текстом, вывешиваемый на улице или внутри помещения в целях объявления о чем-то или рекламы. Афиша (особенно театральная) довольно часто бывает только текстовой, плакат в абсолютном большинстве случаев содержит изображение. Постер (от англ. poster (post) – расклеивать, развешивать) – объявление, афиша, плакат (часто рекламного характера). Фактически, это английский эквивалент все того же термина «плакат». Мы будем далее пользоваться немецким словом «плакат».

Современный плакат – крупноформатное графическое произведение с ярким, броским, как правило, цветным изображением и короткой надписью. Но такой плакат появился только в конце XVIII в. Ранее плакаты мало чем отличались от летучих листков: были невелики по размеру (примерно 20 x 30 см), одноцветными, с прорисованными во всех подробностях изображениями. Напомним, что прародителем плаката является средневековая гравюра, появившаяся в Европе в начале XIII в.

Текст на первых плакатах печатали набором, а рисунок воспроизводили методом ксилографии. Можно сказать, что это была гравюра, сопровождаемая небольшим текстом. В некоторых изданиях по истории рекламы плакаты XV–XVI вв. называют летучими листками, а не плакатами. Но все же отличия были: плакат печатался только на одной стороне листа, и рисунок там занимал больше места, чем текст (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Реклама лотереи в г. Ростоке. Внизу представлены изображения выигрышей. Гравюра. Германия. XV в.

Первыми новый жанр освоили опять же типографы. Считается, что первый плакат (не сохранился) рекламировал «Геометрию» Эвклида (1482 г., издатель – английский типограф Батдольд). Самый старый сохранившийся плакат (Германия, 1491 г.) рекламировал роман «Прекрасная Мелюзина» о горячей, но несчастливо закончившейся любви рыцаря и «водяной девы» (рис. 4.12).

Постепенно с помощью плакатов стали рекламировать не только книги. В Нюрнберге сохранился плакат, рекламирующий цирковое представление с участием «умной лошади». На плакате рисунок (лошадь стреляет из пистолета) и большой текст, во всех подробностях описывающий, что эта лошадь умеет делать, когда и где можно посмотреть представление. Приведем краткий отрывок: «Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает. Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном. Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой» и т. д.

Рис. 4.12. Рекламный плакат «Прекрасная Мелюзина». Германия. 1491 г.

Плакат современного типа появился в период Великой французской революции (рис. 4.13). Но он был не напечатанным, а нарисованным по трафарету [42] . Плакаты с напечатанными контуром, текстом раскрашивались от руки гуашью (цветную печать еще не изобрели). Но выглядели они, повторим, совершенно современно.

<

42

В период Гражданской войны в России В. Маяковский и его друзья таким же способом рисовали знаменитые агитационные плакаты «Окна РОСТА».

image l:href="#"/>

Рис. 4.13. Плакаты времен якобинской диктатуры с девизом «Свобода, равенство, братство», призывающие защитить республику или умереть

4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные карточки

Сильное влияние технология печати оказала и на товарные и владельческие знаки. Если раньше их выдавливали на глине, выжигали на дереве, процарапывали на металле и т. д., то теперь появилась возможность печатать знаки производителя и использовать их в печатной же рекламе. Первыми новинку освоили все те же типографы. Они стали печатать на титульных листах книг не только имя издателя, но и свой типографский знак, позволяющий легко идентифицировать производителя. Фактически это были логотипы, получившие впоследствии широкое распространение. Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом (кредитором Гутенберга) и П. Шефером (бывшим учеником Гутенберга). Первые типографские знаки поначалу были причудливы, «многословны», похожи на рыцарские гербы (рис. 4.14). Но некоторые образцы таких знаков отличались редким изяществом, лаконичностью (рис. 4.15).

В это же время начинается и история печатного владельческого знака. Первым стал знак, связанный, опять же, с книгами – экслибрис (от лат. exlibris – из книг), – знак владельца книги. Он или в виде печати ставился на внутреннюю сторону обложки, или распечатывался на бумажных ярлыках и приклеивался. Эти знаки, с одной стороны, маркировали принадлежность книги к чьей-то библиотеке, с другой – несли некоторую информацию о личности владельца.

Рис. 4.14. Издательский знак типографии Платентов. Латинское изречение Labore et Constantia означает «Трудом и Постоянством». Знак использовался 300 лет. Нидерланды. XVI в.