Всеобщая история рекламы
Шрифт:
В ХV в. «дух книгопечатания» уже буквально носился по Европе. Одновременно в нескольких местах стали печатать книги, делая оттиск штампов-букв (литер) на бумаге. Голландия, Германия, Франция, Бельгия, Италия – везде пытались печатать тексты подвижными литерами. Но все же почему первопечатником большинство людей считают именно И. Гутенберга, выпустившего в 1455 г. из своей типографии первую печатную книгу? Гутенберг нашел наилучшее технологическое решение проблемы, разработал технологический процесс, в котором эффективно соединил три изобретения, известные в той или иной степени до него: выпуклые металлические литеры, вырезанные в зеркальном отображении; наборную доску, к которой они крепились; пресс, прижимающий бумагу к литерам с предварительно нанесенной на них краской.
Гутенберг
Иоганн Генсфляйш цур Ладен цум Гутенберг (1400–1468 гг.) из немецкого города Майнца разработал способ печатания текстов подвижными литерами примерно в 1440 г. Главная его заслуга – изобретение экономичного способа отливки металлических литер для набора. Ранее он напечатал несколько мелких работ, предположительно деревянными литерами. Но только в 1450 г. инвестор – богатый
37
Инкунабулы – (от лат. incunabula – «колыбель», «начало») – книги, изданные в Европе от начала книгопечатания и до 1 января 1501 г.
Рис. 4.4. Печатный станок Гутенберга. Реконструкция
Несмотря на то, что большинство операций печатники того времени выполняли вручную, изобретение Иоганна Гутенберга позволило резко поднять производительность. На то, чтобы полностью изготовить весь первый тираж, Гутенбергу понадобилось около года. Но переписчик за это время мог изготовить только одну книгу. Тираж Библии, напечатанной Гутенбергом, составлял 185 экземпляров, из них 35 штук (предположительно) отпечатали на пергаменте, остальные – на итальянской бумаге с особыми водяными знаками. Книга была размером 30 x 40 см и объемом 1282 с. (рис. 4.5). Страницы украшены миниатюрами, нарисованными и раскрашенными вручную. До настоящего времени сохранился 21 полный экземпляр и 27 – с изъятиями. В России один полный экземпляр хранится в Научной библиотеке МГУ и один некомплектный – в РГБ [38] . Полная Библия Гутенберга уже очень давно не появлялась на аукционах. Ее цена предположительно составляет 30 млн долл.
38
На территории Российской империи был один экземпляр первопечатной Библии, однако в 1931 г. советское правительство продало его на лондонском аукционе. Со временем данный экземпляр очутился в Швейцарии. В 1945 г. в СССР из Лейпцига было вывезено две Библии Гутенберга. Официальное их местонахождение было обнародовано лишь в 1993 г.
Тираж был конфискован за долги. Хозяином типографии стал кредитор – И. Фауст. Гутенберг уехал из Майнца в Бамберг, где на средства местного епископа устроил новую типографию. В ней он опять напечатал Библию, затем – толковый словарь с латинской грамматикой под названием «Католикон» (Catholicon). Католическое духовенство оказало Гутенбергу большую поддержку, хотя в Кельне сожгли несколько экземпляров печатной Библии, сочтя их дьявольским происком. В Майнце ситуация была иная, и решением майнцского архиепископа Гутенберг был освобожден от уплаты налогов и получил ежемесячную пенсию. Похоронен Гутенберг в Майнце, однако могила его затерялась.
Рис. 4.5. Первая страница Библии Гутенберга. Экземпляр Британского музея
Роль Гутенберга в книгопечатании хорошо описал немецкий философ и историк XIX в. Ф. Меринг: «…Долгий и ожесточенный спор о действительном изобретателе книгопечатания никогда не будет разрешен… Гутенберг сделал в этом направлении последний решительный шаг с наибольшей смелостью и ясностью и благодаря этому с наибольшим успехом… Это лишь значит, что он лучше всех сумел подвести итоги накопленному опыту и всем неудачным или полуудачным попыткам своих предшественников. И это нисколько не умаляет его заслуги; его заслуга остается бессмертной… но не новое неведомое растение он посадил в земную почву, а лишь удачно сорвал медленно созревший плод».
Скорость распространения «плода» Гутенберга была удивительной для того времени. В 1500 г. насчитывалось уже 200 типографий в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице – богослужебник «Осмогласник» – напечатал немец Швайпольт Фиоль, работавший в Кракове (1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет после Гутенберга, Иван Федоров и Петр Мстиславец в Москве издают «Апостол» – первую русскую печатную книгу с точно известными выходными данными. Из двух тысяч ее экземпляров сохранилось 60.
Изобретение печатного станка считается третьей информационной революцией после формирования членораздельной речи и создания письменности. Не случайно появился термин для характеристики цивилизации современного типа – «Галактика Гутенберга» [39] . Изобретение технологичного способа тиражирования текста не только увеличило объем информации и ускорило ее обмен, оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения. Доступ к письменной информации получили даже те, кто не принадлежал к аристократии и церковной элите. Печатное слово стало первым средством массовой информации, массовой коммуникации и обусловило появление «типографского и индустриального человека». По мнению Маршалла Маклюэна, «распространение книгопечатания привело к торжеству визуально-линейного восприятия, к развитию и формированию национальных языков и государств, к промышленной
революции и индустриализации».39
Термин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном. 9
Печатный станок на века предопределил развитие рекламы. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию – типографы и книготорговцы. Одними из первых напечатанных рекламных материалов были каталоги предлагаемых к продаже книг. Самый старый из сохранившихся печатных каталогов относится к 1469 г. Указаны названия продаваемых книг, описаны их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Типографами выпускались также проспекты (справочные издания рекламного назначения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные рекламные материалы издавались не только книгопродавцами. Сохранилась английская брошюра начала XVII в., рекламирующая переезд на жительство в Новый Свет (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры, призывающей переезжать на жительство в Новый Свет. 1609 г.
Нередко рекламную и библиографическую информацию печатали на титульном листе самой книги. До конца XV в. титульных листов не было, просто на первой странице указывалось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись) были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для издания календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.
Рис. 4.7. Титульные листы «Календаря» И. Региомонтана. Издания 1478 и 1485 г. Типография Эрхарда Ратдольта
По сути, рекламой были и принятые тогда длинные названия книг. Роман великого французского писателя Франсуа Рабле мы знаем сегодня под названием «Гаргантюа и Пантагрюэль». Но этот текст – объединение под одной обложкой нескольких книг о двух великанах: отце и сыне. Первые две книги цикла, например, назывались «Повесть о преужасной жизни великого Гаргантюа, отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом Назье, извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрюэлизма» (1534 г.) и «Пантагрюэль, король дипсодов, показанный в его доподлинном виде, со всеми его ужасающими деяниями и подвигами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций продержалась почти 300 лет [40] . Используется она и сегодня, но уже как стилистический прием [41] .
40
Полное название вышедшей в 1719 г. книги о Робинзоне Крузо звучало так: «Жизнь, необыкновенные и удивительные приключения Робинзона Крузо, моряка из Йорка, прожившего 28 лет в полном одиночестве на необитаемом острове у берегов Америки близ устьев реки Ориноко, куда он был выброшен кораблекрушением, во время которого весь экипаж корабля, кроме него, погиб, с изложением его неожиданного освобождения пиратами; написанные им самим». Появившаяся 8 лет спустя книга о путешествиях Гулливера носила название «Путешествия в некоторые удаленные страны мира в четырех частях: сочинение Лемюэля Гулливера, сначала хирурга, а затем капитана нескольких кораблей». Сатирические социально-экономические очерки английского писателя О. Голдсмита назывались «Гражданин мира, или Письма китайского философа, проживающего в Лондоне, своим друзьям на востоке» (1762 г.). Полное название известной сказки А. С. Пушкина звучало так: «Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди».
41
Например, М. С. Блехман – автор оригинального русского пересказа книги Льюиса Кэролла «Приключения Алисы в Стране Чудес» – назвал ее «Приключения Алисы в Стране Чудес, Или Странствие в Странную Страну по страницам престранной пространной истории». А. и Б. Стругацкие назвали свою повесть «Сказка о тройке. История непримиримой борьбы за повышение трудовой дисциплины, против бюрократизма, за высокий моральный уровень, против обезлички, за здоровую критику и здоровую самокритику, за личную ответственность каждого, за образцовое содержание отчетности и против недооценки собственных сил».
Касающиеся книг рекламные объявления печатались и на отдельных листовках, которые назывались летучими листками. Обычно это был лист 15 x 23 см, обрамленный виньеткой. Заголовок заменяло начало первой строчки, выделенное особым шрифтом. Иногда текст сопровождался рисунком, напечатанным методом ксилографии. Распространялись эти листки способом «из рук в руки», прикреплялись к дверям церквей и иных посещаемых заведений. Считается, что одно из первых подобных объявлений напечатал типограф Хайнрих Эггештайн в Страсбурге в 1466 г. Сохранился английский летучий листок 1473 г.: английский первопечатник Уильям Кекстон рекламировал издание Библии. Именно Кекстон придумал впечатывать в объявление пометку «Просьба не срывать!». Познакомимся с текстами таких летучих листков:
«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене»; «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу». Это уже настоящие рекламные объявления с суггестивным (внушающим) компонентом. Уместно заметить, что само слово «реклама» (advertisement), которое стало широкоупотребительным с 1650-х гг., означало ранее информацию типографов о предстоящих изданиях.
Рис. 4.8. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов