Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать

На первый взгляд все просто. Вы добросовестно исполняете свои обязанности: относите макеты в редакции газет, размещае–те заказы на изготовление визиток, кабинетных табличек и про–чей жизненно важной дребедени.

А главное – регулярно составляете планы рекламной кампа–нии родного предприятия на месяц, квартал, год. После чего, со–гласовав сей секретный документ с любимым шефом, воплощае–те идеи в жизнь.

Так?

В том-то и дело, что не так! И не надо размахивать перед моим носом толстенными томами, где ушлые буржуины черным по бе–лому написали: невозможно проводить рекламную кампанию фирмы без четкого плана и утвержденного бюджета (то бишь, сколько килограммов денег вам отслюнявит бухгалтерия на рек–ламу в этом месяце).

Невозможно, говорите? А в какой стране мы с вами живем, забыли? У нас свой путь, и в рекламе – тоже.

У отечественной рекламы тяжелая наследственность: «Хоро–ший товар в рекламе не нуждается», «Летайте самолетами Аэро–флота!» и т. п. – наложили отпечаток прошедшие десятилетия, никуда не денешься. Вдобавок наш славянский менталитет, пыт–ливый и непохожий даже на ближнее забугорье (что там гово–рить о дальнем!).

А значит, приготовьтесь к тому, что многие из правил органи–зации рекламного процесса, о которых вы читали в толстых-тол–стых книжках, в реальной жизни попросту не действуют, а неко–торые вообще отсутствуют!

Нет, есть и на наших просторах фирмы, где все отлажено «по науке», но это – скорее исключение (подтверждающее правило) и вероятность того, что вы работаете в одной из них, очень и очень невелика.

Теперь о реалиях бытия.

План

Вы можете набросать его на листке бумаги, распечатать на прин–тере и даже утвердить у шефа, однако результат в девяти случа–ях из десяти будет один и тот же: по окончании месяца окажется, что больше половины из запланированного отменено, а взамен пришлось делать нечто совсем другое.

Настоятельно рекомендую: составляйте планы рекламной кам–пании только в тех случаях, когда шеф дает ясное и недвусмыс–ленное указание – сделать! Вот тогда берите умную книгу по рекламе, открывайте оглавление и, творчески переработав его, смело несите план шефу.

Вчитываясь в замысловатые фразы и полупонятные термины, он непременно оценит уровень вашей подготовки и осведомлен–ности в такой непростой сфере деятельности, как реклама.

А если указания составлять план не прозвучало, ограничьтесь черновыми набросками в рабочем журнале – там проще (и не так жалко!) вычеркивать одни пункты и вписывать другие. А в том, что коррективы будут, можете не сомневаться.

Хотите примеры? Пожалуйста!

По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик, затронувший струны его ди–ректорской души.

О чем этот ролик был, ваш шеф, зайдя в свой кабинет, уже и не помнил, но идея, влезшая в его голову, мигом нашла свое вопло–щение.

Вызывает эдакий Иван Иванович менеджера по рекламе (то бишь вас) и говорит так ласково:

– Слушай-ка, друг любезный! Отчего это мы рекламу на ра–дио не даем?

Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы. Но директор непреклонен:

– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Кли–енты услышат о нас и пойдут косяком, а конкуренты разорятся от зависти!

И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фир–мы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с логотипом) и разнести их по тщательно выверенной базе данных…

А менеджеру что делать? Сумеете аргументированно отгово–рить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из пла–на эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них те–перь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце…

Еще пример.

Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на рабо–ту в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой кон–курентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фир–ма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?!

В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе, и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправля–етесь размещать рекламу в салонах маршруток.

А ведь конкуренты могли и ошибаться! Если, как говорилось ранее, ваши клиенты (значит, и конкурентов тоже) – крупные оптовики, то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, имеют, как правило, лич–ное авто.

Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно из–менение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…

Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журна–ле?

Бюджет

Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а «по науке» – однознач–но!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неваж–но, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных зат–рат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.

Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует по–тратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансо–вых рамках находитесь.

А теперь пусть скажут мне те, кто уже обременен опытом ра–боты рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие видеть подобные документы?

То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни от теории да–леки, – к счастью или к сожалению.

Конечно, на белом свете есть и счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимуществен–но столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.

Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рек–ламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:

– Да откуда ж я знаю? Это как реализация пойдет…

А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли ди–ректора смогут точно предсказать суммы продаж на следующий месяц?

Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, т. е. затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, по–тратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекла–мист…

А ведь «по науке» все должно быть наоборот! У буржуев, кста–ти, все так и происходит, равно как и у наших продвинутых ком–паний.