Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать
Шрифт:
Так кто же они и откуда взялись, эти джеймсы бонды с пачка–ми прайсов и пакетами образцов?
Ну, откуда – понятно: из различного рода рекламных органи–заций (читайте их визитки и прайсы, там написано), а вот кто…
Что ж, поговорим о рекламных агентах и о том, как с ними бороться.
Во время любой войны существуют «летучие отряды», пират–ствующие в свое удовольствие, хватающие все, что подворачи–вается под руку и плохо лежит. А также вольные стрелки, эдакие робингуды, озабоченные лишь тем, как бы завалить меткой стре–лой рекламодателя пожирнее.
Возможно, вы слышали
Но вам-то сейчас не суть важно, сколько денег получит агент с взятого у вас заказа, вопрос стоит совсем по-другому: надо ли вверять часть рекламного бюджета родной фирмы эдаким воль–ным стрелкам?
Могу сказать со всей определенностью: девять из десяти агентов стремятся лишь выжать из вас побольше денег (война все спишет!) и им глубоко безразлично, сработает ли заказанная вами реклама.
Так что же делать? Обзавестись куском резинового шланга и гнать всю эту братию в три шеи? Способ хороший, но прибере–гите его для самых наглых и неисправимых. Да и не хотите же вы прослыть неотесанным хамом?!
А вдруг через год-другой обруганный вами агент сядет в крес–ло начальника рекламного отдела газеты, без которой в вашей рекламной кампании просто никак не обойтись! И что вы тогда станете делать? Нет, с благородными разбойниками следует об–ращаться помягче и похитрее, направляя их кипучую деятель–ность себе на пользу.
Прежде всего нужно достигнуть устной договоренности с на–чальниками отделов, замами директора и непосредственно с лю–бимым шефом о простой, но важной вещи: все переговоры с рек–ламными агентами должны вести лично вы.
Это вроде бы и так подразумевается, но сделать акцент будет нелишним. В случае, если какой-нибудь особо удачливый робингуд получит доступ к телу Ивана Ивановича и, заморочив ему голову, попытается всучить счет на рекламу. есть надежда, что вот тут-то шеф и вспомнит о вашей с ним договоренности и – о счастье для бухгалтерии! – отрядит рано возрадовавшегося агента прямиком к вам.
Второй шаг значительно сложнее, но если он удастся, то вы колоссально облегчите свою участь. У вас много работы, не так ли? А тут ходят всякие, от важных дел отрывают, мешая сосре–доточиться на написании абсолютно гениального текста для ро–димой фирмы!
Поэтому рекомендую: установите четкое время для общения с рекламными агентами. Час, полтора, два – решать вам, в за–висимости от количества алчущих рекламы (точнее – ваших денег).
Лучше всего, если это будут последние часы рабочего дня, ибо:
• общение с робингудами отнимает массу сил и энергии; вы же не хотите, приняв с утра с полдюжины агентов, весь ос–таток дня пребывать в апатии и усталости?
• закончился рабочий день – конец переговорам!
Последнее является практически идеальным способом свести к нулю излишнее
общение с занудными особами, битый час пы–тающимися убедить вас в жизненной необходимости размеще–ния рекламы в каком-нибудь занюханном справочнике.Вполне вероятно, что злые языки (имеющиеся в любом офи–се) поднимут шум:
– Как это так, к нему люди пришли, а он их принимать отка–зывается! Начальник выискался!
Проявляя выдержку и характер, стойте на своем, объясняя злопыхателям, что существует специально отведенное время, когда вы будете просто счастливы пообщаться с агентами, ну, а сейчас – никак нельзя: делом занят, важный документ для шефа готовлю!
Особо непонятливым растолкуйте сущность рекламных волчар в овечьей шкуре:
– Да они ж все как один просят: дай денег на рекламу, дай еще денег на рекламу! Одних ублажи, других, а зарплату потом из каких средств платить?!
В общем, всячески боритесь за свое право тратить максимум час-полтора в день на общение с агентами, как полезными, так и бесполезными.
– Да какая ж от них польза-то? – удивится иной читатель.
Оказывается, вольные стрелки бывают разными! Посему по–говорим о критериях полезности и бесполезности рекламных агентов.
Надеюсь, вы сталкивались с понятием «целевая группа». Если же не доводилось, поясню попроще: это люди (или предприятия), являющиеся вашими клиентами (заказчиками, покупателями и т. п.) или могущие таковыми стать.
Надеюсь также, что за время работы на предприятии вы нако–пили определенные знания о своей целевой группе и сможете опре–делить ее основные параметры (домохозяйки до 50 лет/директо–ра и владельцы фирм/автолюбители/молодые мамы и т. п.). Если же вы затрудняетесь с определением в связи с тем, что работаете в данном офисе третий день, поинтересуйтесь у более опытных кол–лег.
Знать целевую группу рекламному менеджеру совершенно необходимо – ведь это на них, родных, направлена вся реклам–ная мощь вашей фирмы!
Определившись (хотя бы примерно!) с целевой группой, глу–боко задумываемся над тем, каким же способом лучше всего до нее достучаться (точнее – до кошельков и портмоне ее предста–вителей, ибо и тут война, только уже на другом фронте). А имен–но: какие газеты они читают, какие теле– и радиоканалы предпо–читают остальным, хватает ли им времени на разглядывание рекламных щитов, заполонивших улицы, – список можно продол–жать и продолжать.
Хорошо, если на вашем рабочем столе лежит исследование рекламоносителей региона (задача облегчится как минимум на–половину) или предшественник на должности оставил пухлую папку с планами проведенных им рекламных кампаний и отче–тами по результатам.
Но я стану привычно исходить из худшего: вам придется опре–делять медиапредпочтения целевой группы (умный термин, за–поминайте и щеголяйте перед шефом) по собственному разуме–нию, а точнее – на свой страх и риск.
Но сильно не переживайте: вы же не дорогостоящую рекламу сейчас размещаете (об этом поговорим в главе «Абсолютное ору–жие»), а всего лишь разбираетесь с залетными робингудами.
Что-то в плане вы, конечно, писали, отдавая приоритеты извест–ным и авторитетным изданиям, раскрученным TV– и FM-каналам…