Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать
Шрифт:
Аналитическая служба предприятия (в отечественной прак–тике это, зачастую, триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уров–ня продаж товаров (услуг) хотелось бы достичь в следующем месяце.
Предположим, определились: 100 тыс. условных денег. При–быль в этом случае составит – 20 тыс. Остальное – затраты на материалы, зарплата, начисления на зарплату, аренда производ–ственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 тыс.
Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный,
А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 тыс. при–были (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придет–ся! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь, не хочешь, а активно продвигать свой товар надо. То есть давать рекламу.
Тут мы подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).
То есть все наоборот!
Не удачливость/неудачливость бизнеса определяет ассигнова–ния на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потрачен–ная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланиро–ванного уровня продаж.
И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанных 100 тыс. условных денег. То есть и прибыль меньше, и аренду платить не–понятно из каких средств, а главное – с зарплатой напряженка.
Что тут сделает среднестатистический директор? Вполне мо–жет урезать кое-кому зарплаты. Догадайтесь с одного раза, кому первому?!
Здесь я, признаюсь, немножко утрирую: в падении уровня про–даж не всегда виновата только реклама (более того, она может быть идеальной!), существует масса других факторов, как про–гнозируемых, так и внезапных.
Пример. Вы – менеджер по рекламе магазина бытовой техники в одном из областных центров. Магазин ваш в городе известен, про–дажи растут, руководство благосклонно похлопывает вас по плечу…
И вдруг, как гром среди ясного неба, столичная торговая сеть открывает в вашем городе магазин. С аналогичным ассортимен–том и, увы и ах, более низкими ценами (на три копейки, но боль–шинству покупателей достаточно и этого).
Вы бьетесь над рекламой, создаете шедевры, достойные меж–дународных фестивалей. но итог неутешителен: уровень про–даж магазина за прошедший месяц ощутимо упал.
Есть здесь ваша вина? Если и да, то весьма незначительная: не найден был гениальный рекламный ход, способный удержать «ваших» покупателей. И кого, собственно, интересует, можно ли его было найти в условиях, когда коммерческий директор две недели отказывался понижать цены до уровня подлого конку–рента, мотивируя это лишь фразой:
– Да нас и так все в городе знают! Куда они денутся, эти поку–патели?!
Будьте, кстати, готовы, что в такой печальной для фирмы си–туации всех собак повесят именно на вас. Спрашиваете, почему? А где вы видели руководство, любящее признавать собственные ошибки? Куда как проще найти козла отпущения, заявив: рек–лама не сработала!
Утрите слезы, у нас же война! Что-что? Говорите, непонят–но, кто против кого воюет? Что поделать, такова наша тяжкая рекламная доля –
быть порою чужим среди своих и, соответ–ственно, наоборот.Впрочем, еще неизвестно, что лучше. Если в вышеописанной ситуации владелец магазина станет действовать по своему разу–мению, не исключено, что затраты на рекламу он урежет в пер–вую очередь. Возьмет, да и поставит цены на три копейки ниже, чем у конкурентов! Пойдет демпинговая война, но с вас-то в этом случае какой спрос? Рекламный бюджет урезали – выкручива–юсь как могу!
– А как же, – спросят меня неофиты от рекламы, – план-то составлять без утвержденного бюджета? Ведь каждая строка плана имеет свое денежное выражение и можно запланировать значительно большую сумму затрат, чем выделят на самом деле…
Вы совершенно правы, дорогие мои! Но, во-первых, как я вас просил составлять план? На-чер-но! А во-вторых, даю практи–ческий совет. Идете к любимому шефу, выбирая момент, когда он пребывает в хорошем настроении, и любыми путями выдав–ливаете из него сумму – примерную! очень примерную! – рек–ламного бюджета на месяц (про годовой бюджет лучше даже не заикаться). Полученная цифра, несмотря на то, что она может пять раз корректироваться, колоссально облегчит жизнь вам и тем рекламным фирмам, с которыми вы работаете.
Пример. Распределив затраты, вы пришли к выводу, что на изготовление вывески магазина, открываемого в текущем меся–це вашей фирмой, можно потратить 1000 условных денег.
Что нужно сделать? Прийти в более-менее порядочную (у нас война, не забыли?) рекламную фирму, где честно сказать:
– Парни, у меня на вывеску есть 1000 денег. Сделайте что-нибудь приличное в рамках этой суммы!
И порядочная рекламная фирма (в смысле неоднократно ис–пытанная реальным сотрудничеством с вами) за доверие отбла–годарит: и нормальную вещь создаст, ибо разных технологий нынче масса, и в оговоренную цену впишется. Разве что за ис–ключением случаев, когда за такую сумму (деньги, опять-таки, условные) можно сделать вывеску разве что из картона…
Знать свой рекламный бюджет, конечно, хорошо. Но, в конце концов, работать можно и без него – просто каждый раз придет–ся испрашивать добро шефа на те или иные затраты. Ничего, не вы первый, не вы последний!
Рекламные агенты
Выделяю эту братию в специальный подраздел, так как дирек–торат и рядовые сотрудники вашей фирмы наверняка вздохну–ли с облегчением – теперь эти нахальные и неистребимые, слов–но тараканы, типажи станут мешать работать не всем подряд, а вполне конкретному сотруднику – менеджеру по рекламе. То есть вам.
Зря смеетесь. Я знал многих директоров предприятий, кото–рые «заводили» менеджеров по рекламе для вполне определен–ной цели: чтобы было кому общаться с рекламными агентами!
И то верно – ведь звонят, приходят, требуют директоров или замов! Ну, одного выпроводит офис-менеджер (охранник), вто–рого, десятого, двадцатого.
Глядь – а уже двадцать первый у дверей топчется, а тридцать второй дергает за рукав некстати подвернувшегося коммерче–ского директора: дядя, дайте рекламу!
Нет, уж лучше взять специального человечка – пусть общает–ся со всеми этими агентами, отбивается от ненужных предложе–ний, обещания раздает…