Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать

Прежде всего дайте робингуду понять, что вы заинтересованы в рекламоносителе (газете, радио, сети щитов и т. п.), а не в нем лично. Это вселит в агентское сердце настороженность: а как же я, а мои проценты?!

Затем возьмите в руки прайс и, вглядываясь в него, словно в фото бывшей пассии (бойфренда), вслух посокрушайтесь о до–роговизне рекламы.

Если агент молчит (ай, молодец!), проникновенно спросите: мол, как насчет скидочки? Самые слабые тут ломаются, начиная юлить, вилять и раздавать обещания. Беспощадно добивайте, экономя средства родной фирмы. Вам зачтется, особенно если рядом с выписанным счетом вы положите директору на стол официальный прайс, не забыв упомянуть, что скидка получена благодаря вашим личным стараниям.

Агенты же поопытнее крепко стоят на прайсовых ценах, раз–водя руками: мол, директор утвердил, все заказчики так платят, и вообще, это совсем недорого за такую замечательную рекламу.

А теперь – решающий момент. С грустным видом начинайте складывать бумаги в стопочку (давая робингуду понять: перего–воры закончились и ему тут ничего не обломится), еще раз посе–туйте на дороговизну рекламы, пообещайте пару деньков пораз–мышлять и – невзначай! – оброните фразу насчет поездки не–посредственно в «шервудский лес» – авось там скидку дадут, не пожадничают!

Не факт, что агент сразу же изменит свое мнение насчет умень–шения цен, но ведь никто и не давал стопроцентной гарантии!

Зато, бьюсь об заклад, в голове у робингуда запульсировала одна-единственная мысль: потеряет ли он кровные проценты при вашем обращении напрямую в офис редакции (агентства, изда–тельства)?

Дальше события могут развиваться по-разному. Если агент все-таки ушел, не уступив ни копейки, спешить не следует – выждите пару денечков. Не исключено, что робингуд одумается и перезвонит вам с предложением оговорить процент скидки!

Ну, а коли нет, то направляйтесь (как и обещали вольному стрелку) в офис его агентства, общайтесь напрямую с начальни–ком рекламного отдела, а если повезет – то и с директором. Сме–ло торгуйтесь – авось и выгорит скидочка, ведь рекламщиков нынче развелось видимо-невидимо, вот и предпочитают они в большинстве случаев цену сбросить, но клиента не упустить. Война, знаете ли!

Немного набросав реалии маршрута, стоит поговорить о не–достатках вашей позиции. Пугаться не нужно – это общая тяж–кая доля всех, кто трудится в фирме менеджером по рекламе.

Увы, придется смириться с тем, что любая заказанная вами рекламная продукция – от простенькой визитки до наворочен–ного проспекта с высечкой, конгревом и выборочной лакиров–кой – будет придирчиво оцениваться сослуживцами.

Сколько людей, столько и мнений, тем более, что в рекламе у нас разбирается всякий (а как тут не стать знатоком – вон ее сколько по телевизору показывают!). Критикам из соседнего кабинета глубоко плевать на то, что арт-директор рекламного агентства считает свою продукцию шедевром и готовится пред–ставить ее на международный фестиваль, что сам Иван Иваныч утвердил макет с первого раза.

– А мне не нравится! Чего-то тут не хватает, яркости, что ли? Слушай, а ведь если вот тут черную плашку поставить и буквы золотом тиснуть – ведь лучше станет?!

Есть два способа отражения подобных атак. Проще всего, ко–нечно, заявить, что реклама сделана качественно и профессио–нально (не исключено, что так оно и есть), что собеседник, не зная основ рекламы, не имеет морального права на заявления подобного рода (что совершенно верно, ибо девять из десяти со–ветов коллег по работе попахивают махровым дилетантством, а то и откровенной тупостью). От вас, конечно, отстанут, но и вра–гов в родном коллективе прибавится. Оно вам надо?!

Рекомендую второй способ, более хитрый и не провоцирую–щий конфликтов. Поверьте моему десятилетнему опыту: прак–тически любой рекламный макет можно отстоять, обосновав его с научной (или псевдонаучной – когда как) точки зрения.

Тем паче, что вам это сделать значительно проще, чем сотруд–нику рекламного агентства, стремящемуся убедить заказчика не только в дизайнерском совершенстве макета, но и в его эффек–тивности в плане повышения продаж. Ваша же цель – чтобы непрошеный советчик побыстрее отстал, промычав нечто вроде:

– Ну, тогда понятно.

А посему ваш лексикон срочно должен пополниться выраже–ниями типа: современные тенденции в дизайне, читаемость тек–ста, сочетание цветов, свободное пространство, имиджевый эле–мент и т. д. Жонглируя ими, при определенном старании и нахальстве можно даже скучнейший сине-белый эскиз реклам–ного щита (утвержденный вашим шефом лишь по той причине, что он болеет за «Динамо») выдать за шедевр дизайнерской мыс–ли в стиле минимализма.

Но все вышеперечисленное – семечки по сравнению с глав–ным недостатком вашей работы: многие коллеги убеждены, что вы попросту транжирите деньги фирмы! Именно так: не тратите на нужную и полезную рекламу, а тран-жи-ри-те! Понятное дело, вам обидно – кому же изо дня в день понравится ловить неодоб–рительные взгляды коллег?

Впрочем, их тоже можно понять: коммерческий отдел заклю–чает выгодные контракты, торговый департамент бьется над уве–личением уровня продаж, а вы из месяца в месяц тратите деньги, с таким трудом заработанные, на какую-то рекламу?! Да зачем нам эти публикации в газетах? Зачем ролики на ТВ и радио? Нас и так все знают! Эти деньги лучше бы на премии особо отличив–шимся сотрудникам пустить!

И уж тут вам самим решать, как поступить. Если вам, по боль–шому счету, глубоко плевать на косые взгляды и пересуды, то не замечайте их, за исключением случаев, когда неодобрение вашей деятельности исходит от начальства.

Можно убеждать, приводя факты, и в итоге, где-то через пол–годика, убедить коллег (ну, за исключением самых упрямых) в том, что реклама, размещаемая вами, реально влияет на увели–чение прибылей родной фирмы. Что, выписывая счета, вы эко–номите – обратись в агентство дилетант Петр Петрович, с него содрали бы три шкуры, а вам делают скидки…

Главное, не стройте иллюзий: у нас война, а не клуб потом–ственных аристократов, где народ отличается повышенной де–ликатностью и смолчит, если вилку вы привычно ухватили пра–вой рукой…

Ерунда, прорвемся! А что это у нас впереди, перекресток сколь–ких дорог? Впрочем, в нашей с вами работе важно не количество предложений, а верный выбор!

Глава 2
Витязь на распутье

Какое оно, ваше первое боевое задание? Вылазка с вполне конк–ретной целью – заказать необходимую фирме рекламную про–дукцию? А может, вас, толком необстрелянного, отправили про–водить комплексную рекламную кампанию? В любом случае придется общаться с партнерами (они же противники) разных мастей: и предприятиями, производящими ту или иную реклам–ную продукцию, и агентствами, и редакциями, и студиями…