Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

в выпуск нового товара) и в случае неудачи может обойтись компании

очень дорого.

Например, компания Xerox была первой на рынке офисной копи-

ровальной техники — именно поэтому ее бренд стал нарицательным.

Однако аппараты этой компании были ненадежными и часто ломались.

В Xerox нашли, как им казалось, выход из положения, открыв в США

www.sapcons.ru

80 Глава

8

целую сеть по сервисному обслуживанию аппаратов. Постгарантийный

сервис приносил компании высокую прибыль и финансовые показатели

предприятия росли. Но потребителю не нужен был сервис — ему нужен

был аппарат, который не ломается. И, когда на рынок вышли японские

производители с менее известной, но более надежной техникой, поку-

патели отвернулись от Xerox. Из-за неверной оценки потребностей кли-

ентов компания попала в очень тяжелую ситуацию, из которой потом с

большим трудом вышла. Этот случай вошел в учебники по бизнесу как

пример пренебрежения стратегическим маркетингом, ведь при помощи

маркетинга эту проблему можно было бы предвидеть заранее.

Питер Друкер еще много лет назад писал о том, что знания — это

главный капитал компании, поскольку его труднее всего скопировать.

Глубокое понимание своих потребителей относится к категории самых

важных знаний. Если вы понимаете своих клиентов лучше конкурентов, успех вам практически обеспечен.

Исследования конечных потребителей не обязательно должны сто-

ить очень дорого. Не всегда вам нужны оба типа исследований — «коли-

чественные» и «качественные». Порой можно обойтись простым опро-

сом или анкетированием. Однако даже в этом случае качество собранной

информации будет сильно зависеть от правильного подбора вопросов в

анкете, так что ее составление лучше доверить профессионалу.

В любом случае выбор метода исследования и сбора информации

нужно доверить профессионалу — квалифицированному маркетологу.

Так что если ваша компания достаточно крупна, если ее годовой оборот

исчисляется десятками или сотнями миллионов рублей, вам уже нужен

маркетолог. А если вы не можете содержать его в штате, наймите агентс-

тво или частное лицо в качестве консультанта.

Некоторые российские предприниматели считают, что маркетолог

нужен только очень большим предприятиям. На самом деле от размера

компании это никак не зависит — от ошибок в работе с покупателем и

большие, и маленькие компании страдают в равной степени.

Удовлетворение нужд потребителей приносит вашей компании

прибыль. Для того чтобы удовлетворять эти нужды лучше, вам необхо-

димо досконально в этих потребностях разбираться. Это можно делать

экспериментальным путем, вводя наугад новые товары и услуги, про-

водя акции и бонусные программы. История знает много удачных при-

меров — просто потому, что только об удачных примерах обычно пишет

деловая периодика. О разорившихся из-за ошибок в маркетинге (или

из-за его полного отсутствия) компаниях обычно мало кто знает, кро-

ме их владельцев. Поэтому если вы слышите о том, что компания X или

Стратегия — это маркетинг

81

компания Y работает с большим числом покупателей и успешно обхо-

дится без маркетинга, не придавайте этом слишком большого значения.

Как известно, сломанные часы дважды в сутки показывают правильное

время. Исключения бывают из любых правил. Но вот станете ли таким

исключением именно вы — еще вопрос.

www.sapcons.ru

Глава 9

Правильно заданные вопросы

На одной стратегической сессии, на которой я присутствовал, со-

трудники компании постоянно спрашивали у тренера — как правильно

заполнять стратегические карты, как должно строиться дерево целей, ка-

кие вопросы нужно проговорить при составлении SWOT-анализа и т. д.

И тренер постоянно уклонялся от ответов на эти вопросы, пытаясь пере-

ключить внимание аудитории с формы на содержание.

Сотрудники ждали от тренера готовых схем, шаблонов с вшитыми

в них формулами, в которые они могли бы подставить данные и авто-

матически получить ответ. Но стратегия — это долгосрочный план на

будущее, основанный на ряде гипотез относительно будущего. Рецептов

предсказания будущего не существует, равно как и универсальных мето-

дов его оптимизации. Поиск универсальных успешных стратегических

решений и инструментов сродни методам достижения личного счас-

тья — всерьез в них никто не верит

Стратегический менеджмент — не химия или медицина, законы ко-

торой предопределены самой природой. Стратегический менеджмент —

наука, созданная людьми для повышения качества управления предпри-

ятием, она основана на опыте и здравом смысле. Эта наука постоянно

совершенствуется, методы планирования развиваются и уточняются.

И она часто не дает точных ответов на вопросы, в ней не заключена ма-

гическая формула успеха. Таблица SWOT-анализа, матрица BCG, стра-

тегические карты Нортона и Каплана — все это лишь удобные, проду-

манные инструменты для обобщения и анализа информации, облегча-

ющие процесс принятия решений, позволяющие четко структурировать

данные и видеть причинно-следственные связи.

Но наполнять все эти таблицы содержанием придется вам. И, что

гораздо сложнее, делать потом выводы на основании полученных дан-

ных тоже, кроме вас, некому. Способов однозначной интерпретации

полученных данных не существует. Вы не можете, глядя на свою табли-